2020 年，舍得酒业告别老东家天洋控股在线股票交易平台，正式易主复星系。
在复星的助力下，舍得酒业迅速复苏，营收从 2020 年的 27.04 亿飙升至 2023 年的 70.89 亿元，净利润从 2020 年的 5.079 亿元飙升至 2023 年的 17.79 亿元，短短三年时间，营收和净利润分别翻了 2.6 倍和 3.49 倍。
然而，进入 2024 年后，舍得酒业突然踩下"急刹车"，业绩突然大幅下滑。
据最新披露的业绩预告显示，2024 年舍得酒业预计实现净利润 3.2 亿元至 4.2 亿元，同比下降 76.29% 至 81.93%；预计实现扣非净利润 3.66 亿元至 4.66 亿元，同比下降 72.85% 至 78.68%。
拉长周期来看，舍得酒业的盈利能力直接跌回了 2018 年的水平。
受到业绩的拖累，近两年舍得酒业的股价表现也不太理想。2022 到 2024 年，舍得酒业股价分别下跌了 30.21%、39.21% 和 30.27%。
进入 2025 年以来，虽然才过去一个多月的时间，但舍得酒业的股价又跌去了 16%。截至最新收盘，舍得酒业距离最高位已经跌去了八成。
压力激增
从目前来看，舍得酒业的处境非常不乐观。
之所以这样说，是因为舍得酒业四季度已经出现了亏损的情况。
据三季报显示，舍得酒业 2024 年前三季度的净利润为 6.69 亿，若按照业绩预告中的"下限"盈利 3.2 亿元来计算，四季度舍得酒业亏损了 3.49 亿元；而按照业绩预告中的"上限"盈利 4.2 亿元来计算，四季度舍得酒业则亏损了 2.49 亿元。
拉长周期来看，自 2001 年到 2023 年，舍得酒业还没有出现过四季度业绩亏损的情况，可见 2024 年舍得酒业算是"创历史"了。
除了四季度亏损之外，舍得酒业的合同负债和库存数据都出现了明显的压力。
先看合同负债方面。截至去年三季度末，舍得酒业的合同负债为 1.74 亿元，同比大幅下滑 46.62%。合同负债主要反映经销商拿货的意愿，在易主复星的第一年（即 2021 年），舍得酒业的合同负债为 6.582 亿，对比来看，如今舍得酒业经销商的拿货意愿明显下降。
再看存货方面。在 2024 年业绩预告中，舍得酒业提到了"公司坚持长期主义，主动实施"控量挺价"策略，积极协助经销商全力提升动销，为消化渠道库存及后续销售提供强力支撑"。至于有没有帮助经销商提升动销尚不清楚，但在"控量挺价"策略下，舍得酒业的库存不断走高，据财报显示，截至 2024 年三季度末，舍得酒业的库存来到了 49.1 亿，同比大幅增长 17.1%，库存占流动资产的比例高达 64.4%。
当然，如今的舍得酒业之所以会陷入经营困境，主要还是因为过去几年扩张太过激进了。
例如存货激增这个问题。在 2022 年形势一片大好的背景下，舍得酒业主动扩张产能。当年 4 月，舍得酒业发布公告，预计投资约 70.54 亿元，在四川省射洪市沱牌镇建设包括酿造区、污水处理区、办公区、酒业文旅区等在内的增产扩能项目。从固定资产和在建工程来看，2024 年上半年舍得酒业的固定资产为 16.52 亿，在建工程为 13.17 亿，合计为 29.69 亿；而在 2020 年两项合计约 8.75 亿。
随着时间的推移，舍得酒业的产能逐渐落地，但没想到的是行业寒冬下舍得酒业的销售状况已大不如前。一边是越来越多的产能，一边是越来越低迷的销售状况，双重挤压之下，舍得酒业的库存自然也就越来越高。
挑战才刚刚开始
对于舍得酒业来说，虽然现在已经很难，但未来也不容乐观。
出于行业原因，目前白酒市场已经进入 M 型消费时代，消费者要么选择有"礼品属性、金融属性"加持的高端酒，要么选择价格低廉、更易被接受的低档酒，次高端白酒成了被"抛弃"的对象。
而舍得酒业的大部分营收都来自次高端产品。截至 2024 年上半年，舍得酒业的中高档酒实现营收 26.01 亿，占收入的比例为 79.54%。
在次高端酒越来越难卖的背景下，舍得酒业的高档酒吨价出现了明显的下滑。据统计，2023 年舍得酒业贡献了 86% 收入的中高档酒吨价从上年的 32.66 万元降到 29.61 万元，同比下降了 9.34%；与此相对应，舍得酒业中高档酒毛利率下降 2.76 个百分点。
除了行业因素之外，舍得酒业更核心的问题是没有找准自己的定位。在易主复星系后，舍得的品牌定位发生了多次变化，先是从主推"舍得"品牌变为"舍得 + 沱牌"双品牌运作，然后又向以老酒为代表的多品牌转化，由于品牌定位的不断变化，其核心单品也经历了从沱牌酒到智慧舍得、再到老酒藏品的变换，频繁地变动无论是对经销商还是舍得酒业自身都造成了不小的影响。
比如从营销角度来看，过去这些年舍得酒业在营销上投入巨大。截至 2024 年三季度末，舍得酒业的销售费用高达 9.536 亿，过去的 2021 — 2023 年，舍得酒业的销售费用分别为 8.759 亿、10.16 亿和 12.9 亿，销售费用占营业总成本的比例分别为 17.63%、16.78% 和 18.21%。然而，虽然在营销上投入"重金"，但舍得酒业的知名度却没有打响，而这背后的原因正是因为品牌定位的不断变化。
实际上，舍得酒业的核心竞争力在于"老酒战略"，这是其形成差异化竞争的关键。据媒体报道，复星集团董事长郭广昌谈及收购舍得酒业资产原因时就曾经提到"舍得酒业老酒战略独一无二，老酒储量行业领先，看好舍得酒业未来发展。"
但是，舍得酒业的"老酒策略"做得并不好。一般来说，"老酒"具有较强的金融属性，保值率较高，但舍得酒业旗下的多款产品都出现了价格倒挂的情况，且其毛利率也不断下降，2024 年上半年舍得酒业酒类的毛利率为 74.28%，而在 2022 年上半年毛利率为 81.25%。
整体而言在线股票交易平台，目前的舍得酒业正面临着内忧外困的局面。对内，库存激增、经销商拿货意愿不强；对外，次高端白酒越来越不好卖。再加上舍得酒业还没有将"老酒战略"做好，在如今竞争激烈的大环境下，可以预见，舍得酒业的未来大概率将更加困难。